YouTube jest jednym z tych kanałów komunikacji, który z pewnością nie jest jeszcze w pełni doceniany przez polskich marketerów i właścicieli firm. Być może właśnie teraz nadszedł czas na zmiany. A wszystko dzięki ciągłemu rozwojowi i udostępnianiu nowych form reklamy zapewniających możliwość domknięcia lejka sprzedażowego. Oto krótki przewodnik po nich.

Z artykułu dowiesz się:

• jak ewoluowały reklamy na YouTube,
• jakie są możliwości domykania lejka sprzedażowego na YouTube,
• czym są reklamy True view for action oraz True view for shopping,
• na czym polega targetowanie Custom intent,
• jak przeprowadzić skuteczną kampanię sprzedażową z wykorzystaniem powyższych formatów.

Kiedy przeczytasz ten tekst, YouTube wzbogaci się o około 1200 godzin nowego wideo. Tak, to nie pomyłka. Według statystyk przeciętnie co minutę portal zasilany jest 300 godzinami materiału. Co więcej, zakładając, że przeczytanie tego tekstu zajmie Ci 4 minuty, w tym czasie na całym świecie w serwisie odtworzone zostanie około 2,7 mln godzin nagrań ¹. Imponujące, prawda? Choćby z tych powodów, świadczących o niezwykłym zasięgu tego medium, warto zastanowić się nad możliwościami jego wykorzystania w działaniach biznesowych, nie tylko tych wizerunkowych. 

Rosnąca popularność YouTube i jego elastyczność jest jednym z czynników, dzięki którym portal wygrywa z klasyczną telewizją. Według badań do 2025 roku połowa amerykanów do 32 roku życia nie będzie korzystała z usług klasycznej telewizji. Źródło: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/video-trends-where-audience-watching/

Dlaczego jednak o tym piszę? Ponieważ YouTube to jeden z tych kanałów komunikacji, który pomimo ogromnych zasięgów, wciąż nie jest brany pod uwagę przez wiele marek, jako naturalna przestrzeń realizacji swoich celów marketingowych i biznesowych. Powodów jest kilka, ale najważniejsze z nich to nieco archaiczne już przekonanie o wysokich kosztach produkcji materiałów wideo potrzebnych do reklamy w tym medium oraz opinia o braku formatów reklamowych, które bezpośrednio wspierałyby sprzedaż. O ile z pierwszym argumentem można jedynie dyskutować, drugi jest już wyłącznie kwestią przeszłości.

Jak YouTube wspiera sprzedaż?

Jak przyznaje Josh Lewandowski, główny designer UX YouTube, platforma zakładała początkowo, że intencją jej użytkowników jest przede wszystkim bierne oglądanie materiałów wideo i poszukiwanie rozrywki² . Rzeczywiście, aby znaleźć echa tego przekonania wystarczy przeanalizować starsze formaty reklamowe dostępne w ramach portalu. Ich głównym przeznaczeniem było wyświetlanie użytkownikom treści związanych z markami, a więc budowanie świadomości na ich temat. Z czasem zauważono jednak, że samo oglądanie to za mało, a użytkownicy chętnie angażują się w interaktywne funkcje, jak np. ankiety. Diagnoza tego typu okazała się przełomem w myśleniu o formach promocji. Do klasycznych, budujących świadomość, formatów zaczęły dołączać te, które mają na celu budzić zaangażowanie i określone konwersje. 

Innymi słowy, YouTube zdając sobie sprawę z konieczności całościowego budowania doświadczenia na linii marka-klient, ale także na wzrastającej gotowości tych ostatnich do wchodzenia w interakcje z podmiotami rynkowymi, wyszedł naprzeciw potrzebom reklamodawców i właścicieli biznesu i zaoferował zupełnie nowe formaty reklamy, których celem jest budowanie konwersji. Oto ich przegląd.

True view for action  

True view for action to jeden z najnowszych formatów reklamowych dostępny w standardzie In-Stream – reklama wideo odtwarzana przed, w trakcie lub po filmie, możliwa do pominięcia po 5 sekundach. Format, jak sama nazwa wskazuje, został stworzony z myślą o zawężaniu lejka sprzedażowego i budowaniu konkretnych akcji wśród odbiorców. 

Na czym polega różnica w stosunku do wcześniejszych form In-Stream? Przede wszystkim reklamodawca ma możliwość dodania do wideo krótkiego nagłówka, który może przedstawiać główną myśl działania oraz wygodnego przycisku wzywającego do akcji i prezentującego jego intencje (np. zakup, przejście na witrynę, pobranie pliku). W przypadku nagłówka do dyspozycji ma 15 znaków, CTA to z kolei już tylko 10 znaków.

 
Zaletą reklamy True view for action jest możliwość dodawania spersonalizowanych nagłówków i przycisku wzywającego do działania. Źródło grafiki: https://support.google.com/google-ads/answer/9206810?hl=en

To jednak nie wszystko. Jeśli zainteresujemy użytkownika portalu swoją reklamą, w konsekwencji czego ten obejrzy ją w całości, na jej końcu zostanie wyświetlona duża plansza z wyraźnym buttonem zachęcającym do akcji. Czas prezentacji tego rodzaju komunikatu jest zależny od urządzenia i trwa: 7 sekund w przypadku desktopu i 5 sekund w przypadku urządzeń mobilnych.

Pozornie nowe funkcjonalności nie są więc rewolucją, ale stanowiły pierwszy zdecydowany krok platformy ku restrukturyzacji podejścia do filozofii reklamowej, która ma kusić już nie tylko odpowiadającym na potrzeby użytkowników contentem, ale także możliwością realizacji kompleksowego procesu sprzedażowego inicjowanego przez budowanie świadomości, a finalizowanego przez budzenie zaangażowania w konkretne działanie. Właśnie w tym ostatnim przypadku świetnie sprawdzają się reklamy True view for action.

Opisywane podejście wyraża sam YouTube, który przyznaje, że wdrożenie omawianej tu reklamy w swój plan promocyjny będzie skutkowało 3-4 razy wyższym współczynnikiem uzyskanych konwersji w porównaniu do innych formatów dostępnych na platformie. Z pewnością jest to dobry krok i dobra wiadomość dla wszystkich, którzy szukają nowych kanałów sprzedaży. 

Wszystko brzmi tak dobrze, że pora zastanowić się nad „słabymi” stronami tej formy. Jakie są więc haczyki, na które powinniśmy się przygotować, decydując się na True view for action? Nie ma tu jednoznacznych odpowiedzi. Niektóre słabe strony w pewnych okolicznościach mogą być bowiem uznane za atut i odwrotnie. Stąd zaznaczam, że prezentowane tu poglądy są subiektywne i wynikają z mojego doświadczenia. Przede wszystkim warto pamiętać, że system Google Ads, do którego należą reklamy w YouTube działa w oparciu o mechanizm maszynowego uczenia się. Oznacza to, że zaawansowane algorytmy sprawdzają i dobierają konfiguracje, które pozwolą osiągnąć nam najlepsze cele określane na etapie tworzenia reklamy. Gdzie tu zapowiadane niedogodności? Otóż mechanizm uczenia się wymaga pewnego czasu, podczas którego nie powinniśmy wprowadzać zmian w kampaniach, aby system sam ocenił, jak najlepiej działać. Czas potrzeby na te czynności według różnych źródeł waha się od 7 do 14 dni. Z pewnością więc kampanie tego typu nie są błyskawiczne i nie sprawdzą się przy niskich budżetach. Mówiąc wprost, zanim reklama przyniesie wymierne efekty, część środków zostanie wydana na testy, stąd też ich powodzenie i użycie należy zawsze rozpatrywać w perspektywie długoterminowej, co dla niektórych producentów może stanowić pewną niedogodność.

Wiemy już co nieco o możliwości budowania zaangażowania prowadzącego do sprzedaży za pomocą reklam True view for action. Nie jest to jednak jedyna możliwość realnego i bezpośredniego domykania lejka sprzedażowego na platformie. Kolejnym, jeszcze bardziej obiecującym pod tym względem formatem promocyjnym, jest reklama True view for shopping.

True view for shopping

True view for shopping to, jak sama nazwa wskazuje, format stworzony z myślą o właścicielach sklepów internetowych. Dlaczego warto się nim zainteresować? Dane statystyczne pokazują, że nawet 70 milionów użytkowników odwiedza YouTube’a każdego miesiąca, aby utwierdzić się w swojej decyzji zakupowej. Jednocześnie 47% dorosłych amerykanów przyznaje, że platforma pomaga im przynajmniej raz w miesiącu w konkretyzacji takiego postanowienia³ . Biorąc pod uwagę te liczby, nie sposób nie dojść do wniosków, że witryna, która jeszcze niedawno była kojarzona głównie z rozrywką i czasem spędzanym na bezmyślnym oglądaniu materiałów wideo, może stanowić wymierne i cenne źródło transakcji dla e-commerce. Pomogą w tym omawiane reklamy True view for shopping. 

Dzięki reklamie True view for shopping możesz realnie powiązać swoją reklamę wideo z oferowanymi produktami. Wybrany asortyment zostanie wyświetlony pod wideo. Źródło: https://www.blog.google/products/ads/making-travel-and-shopping-easier-for/

Podobnie, jak w przypadku wcześniej omawianego formatu, reklamy dostępne są w standardzie In-Stream i dają możliwość bezpośredniego zaprezentowania oferowanych produktów za pomocą specjalnych kart oraz plansz końcowych. Asortyment, który chcemy przedstawić, pobierany jest automatycznie z Google Merchant Center, a jego zakres jest ustawiany podczas tworzenia reklamy. Produkty mogą wyświetlać się zarówno w oparciu o mechanizmy remarketingu dynamicznego – a więc być kierowane do tych, którzy już odwiedzili naszą witrynę – jak również, w czym widzę największy potencjał, mogą być dobierane na podstawie specjalnych filtrów ustawianych przez reklamodawcę.

Zważając na to wszystko nie sposób nie zauważyć, że format idealnie trafia w oczekiwania właścicieli sklepów internetowych, którzy przed wprowadzeniem reklamy tego rodzaju mieli duży problem, aby prezentować swoje produkty bezpośrednio, umożliwiając jednocześnie przejście do sklepu. Był to jeden z powodów, które wywoływały niechęć wielu marek do konsekwentnej obecności w tym medium. Tego typu rozterki są jednak już wyłącznie wspomnieniem. 

Wraz z implementacją formatu reklamowego możliwe jest więc bezpośrednie przejście z oglądanego wideo do produktu, a w konsekwencji jego wygodny zakup. Co więcej, z uwagi na to, że treści tworzone są dynamicznie, reklama świetnie wygląda na wszystkich rodzajach urządzeń, z których korzystają konsumenci, co w omnichannelowej rzeczywistości ma ogromne znaczenie dla całościowej strategii budowania kontaktu z marką. 

Podsumowując, True view for shopping stanowi kolejny po wcześniej umawianym True view for action format, który wspiera sprzedaż za pomocą reklamy wideo. Stanowi też naturalne następstwo działań wizerunkowych prowadzonych na wcześniejszych etapach lejka. Sama reklama jednak nie spełni pokładanych w niej oczekiwań, jeśli będzie trafiać do odbiorców, którzy nie są zainteresowani kupnem naszych produktów. Również w tym względzie YouTube posiada narzędzia, które pozwalają zintensyfikować sprzedaż.

Custom intent, czyli czego szukają klienci?

Znamy już dostępne formaty reklamowe, które umożliwiają sprzedaż na popularnym portalu. Podkreślę to jeszcze raz, wiedza z zakresu ich technicznej specyfikacji jednak nie wystarczy, aby realnie realizować cele biznesowe. Konieczny jest odpowiedni mechanizm dotarcia do właściwych odbiorców, czyli targetowanie nastawione na konwersje. Również w tym wypadku YouTube poczynił korzystne zmiany, a szczególnie cenną, z naszej perspektywy, opcją stało się kierowanie Custom intent. 

Custom intent to nic innego, jak mechanizm dotarcia reklamy korzystający z danych wyszukiwania. Jak wszyscy wiemy, YouTube należy do środowiska reklamowego Google, co zapewnia mu niemal nieograniczony dostęp do informacji o nawykach użytkowników sieci dotyczących poszukiwania informacji. Jedynie kwestią czasu było ich zintegrowanie i dostarczenie narzędzia, które umożliwi wyświetlanie odpowiednich materiałów wideo na podstawie indywidualnych wyników poszukiwanych w Google.

Znów odwołajmy się do statystyk. Dane pokazują, że wyszukiwarka Google w Polsce jest niekwestionowanym numerem 1. Korzysta z niej ponad 98% polskich internautów⁴. Służy ona również, jako metoda poszukiwania i kształtowania decyzji zakupowych. Według badań, przeciętnego konsumenta od ostatecznej decyzji zakupowej dzieli od 7 do 13 wyszukiwań danej frazy⁵. Custom intent korzysta z tych mechanizmów, wiążąc oba środowiska i zapewniając reklamodawcom dogodne narzędzie kształtowania i intensyfikowania decyzji konsumenckich.

Wyszukiwarka Google to numer jeden wśród narzędzi tego typu w Polsce. Źródło: http://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/poland/#monthly-201906-201906-bar

Mówiąc inaczej, dzięki integracji danych YouTube doskonale wie, jakie produkty dany użytkownik wyszukiwał w Google i na tej podstawie może wyświetlić mu spersonalizowane reklamy, gdy ten opuszcza przeglądarkę i relaksuje się oglądając wideo. Wyobraź sobie, że prowadzisz firmę zajmującą się sprzedażą mebli. Gdy Twój potencjalny klient poszukuje sofy do swojego salonu i skorzysta w tym celu z wyszukiwarki, możesz do niego dotrzeć ze swoją ofertą również później za pomocą spersonalizowanego komunikatu reklamowego w formie wideo. Co więcej, korzystając z wyżej opisanych form reklamy,  zachęcisz go jednocześnie do wejścia na swoją stronę, gdzie znajdzie więcej interesujących go materiałów (True view for action), a nawet zapewnisz propozycje konkretnych produktów, idealnie tych, które potrzebuje w danej chwili (True view for shopping). A wszystko to w ramach jednej reklamy na YouTube. Prawda, że brzmi dobrze?

W czym jeszcze tkwi skuteczność tego typu kierowania? Istotne jest to, że Custom intent dobiera użytkowników, bazując na ich 7-dniowej historii wyszukiwania. Krótki okres pomiędzy aktywnością konsumenta a możliwością wyświetlenia mu komunikatu reklamowego sprawia, że prawdopodobieństwo tego, że jego potrzeba zakupowa nie została jeszcze zrealizowana, jest bardzo duże. Równie duże, jak Twoje szanse na ich zaspokojenie i zysk. Ponadto krótki okres sprzyja również motywacji do zapoznania się z całością reklamy. Doświadczenie w tej kwestii jest jasne, osoby, które otrzymują spersonalizowane treści promocyjne, oglądają je znacznie chętniej i dłużej. A przecież o to w tym chodzi, aby zaskarbić ich cenną uwagę. Nie bez znaczenia jest też wielokanałowy mechanizm odpowiadania na potrzeby konsumenta. Dzięki temu, że dopasowany komunikat reklamowy wyświetlany jest w nowym miejscu – wszak dla przeciętnego użytkownika YouTube i Google to dwa zupełnie różne kanały – promocja jest bardziej sugestywna i naturalna. Jak więc widać, decydując się na kierowanie tego typu, po naszej stronie mamy również psychologię. 

I jeszcze jedna uwaga – cena tego typu kampanii. W tradycyjnych typach kierowania, które nastawione są na masowego odbiorcę, koszt wyświetlenia reklamy może być bardzo niski, ale równie niskie będzie prawdopodobieństwo konwersji. Dzieje się tak, ponieważ grupa docelowa niekoniecznie rzeczywiście wykazuje potrzebę konsumpcyjną. Inaczej jest w przypadku omawianego podejścia. Reklama kierowana za pomocą Custom intent może być droższa, jednak o wiele bardziej efektywna. Trafiamy w końcu do osób, które szukają danej usługi czy produktu, są więc o wiele bardziej zdecydowane na ich zakup. W ogólnym rozrachunku zyskujemy. Nie dajmy się więc zwieść złudzeniom i fałszywym obietnicom wielu „specjalistów”. Do analizy wyników naszych działań podchodźmy strategicznie i miejmy świadomość szerokiego kontekstu, którym jest specyfika danej formy reklamowej i jej kierowania. Po lekturze tego tekstu, mam nadzieję, nie będzie to już dla Ciebie problemem.

Jak sprzedawać na YouTube?

Masz już sporą wiedzę na temat możliwości domykania lejka sprzedażowego na YouTube za pomocą dostępnych tam narzędzi reklamowych. Wiesz także jak wyglądają techniczne możliwości wykorzystania poszczególnych form reklamy. Ta wiedza wymaga jednak jeszcze jednego elementu, dzięki któremu Twoje kampanie wejdą na zupełnie nowy poziom sprzedaży. Jest nim opracowanie całościowego planu obecności na platformie, który będzie zmierzał do domknięcia projektowanego lejka. Pozwól więc, że kończąc, przekaże Ci kilka myśli z tym związanych. Zacznijmy, a jakże, od danych statystycznych.

Grafika za: https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/video/youtube-user-behavior-research/

Powyższa grafika przedstawia aktywności, które cieszą się największym powodzeniem wśród społeczności portalu. Jak widać, czołowe miejsce wśród nich zajmuje pragmatyczna chęć zdobycia praktycznej wiedzy i informacji. Gdy podejdziemy do tych danych globalnie i zsumujemy oczekiwania użytkowników biorąc pod uwagę kategorię ich potrzeb, okazuje się, że zdumiewającą przewagę zyskują te pragnienia, które związane są z contentem dostarczającym wymiernej wartości i inspiracji. Tradycyjne oczekiwania skupione na rozrywce przegrywają ten wyścig.

Jaki jest z tego wniosek? Aby sprzedawać na YouTube, nie wystarczy jedynie prezentowanie swoich produktów, należy zapewniać użytkownikom content, którego potrzebują, a w odpowiednim momencie umożliwić interakcję z oferowanym produktem. Podstawowym krokiem do opracowania własnej strategii jest więc odpowiedź na pytanie, czego pragnie mój klient w kontekście oferowanych przeze mnie produktów. Następnie powinniśmy dostarczyć mu ukierunkowane na te potrzeby treści, np. w formie poradników wideo, krótkich lifehack’ów i opatrzyć je powiązanym tematycznie bądź funkcjonalnie asortymentem. Teraz proces ten jest łatwiejszy niż kiedykolwiek. Dzięki targetowaniu na podstawie wyszukiwania, wiemy, co interesuje odbiorców naszych reklam, a wskazane formy promocji pomogą powiązać je z naszym asortymentem. Idealny scenariusz na domknięcie sprzedaży w ramach YouTube. 

Niżej znajdziesz kilka wniosków, które uporządkują wszystko, co znalazłeś wyżej. 

Wnioski:

• Myśl jak klient – wiesz już, jak technicznie dotrzeć ze swoim asortymentem do klienta, pamiętaj jednak, aby myśleć jak on i wychodzić naprzeciw jego potrzebom. Dopiero na tak rozumianej bazie, prezentuj swoje produkty.
• Pamiętaj o lejku – sprzedaż to wieloetapowy proces. Nie zapominaj, że opisywane tu metody nie zadziałają, jeśli klient nie będzie miał świadomości i zaufania do Twojej marki. Aby je zdobyć, na wczesnym etapie budowania lejka korzystaj także z innych dostępnych form i sposobów promocji na YouTube.
• Bądź zdecydowany – opisane metody domykania sprzedaży i budowania konwersji wymagają Twojego zdecydowania i jasnego określenia, jaki jest Twój cel. Zanim więc zaczniesz ustawiać kampanię, jasno określ, co dokładnie ma ona spowodować (przejście do strony, dodanie produktu do koszyka, odzyskanie porzuconego koszyka).
• Myśl całościowo – pamiętaj, że reklama to nie wszystko. Za pomocą opisanych tu formatów możesz skierować potencjalnego klienta na swoją stronę bądź kartę produktową. To jednak nie koniec jego podróży, przyjrzyj się czy sam proces dodania do koszyka lub finalizacji transakcji nie są zbyt oporne i nie zniechęcają do ostatecznego zakupu. Myśl całościowo!
• Nie bój się pytać – pytaj swoich klientów o ich potrzeby i zainteresowania. Opisane tu metody zadziałają w pełni wyłącznie wtedy, gdy będą skrojone na miarę aktualnych deficytów konsumentów.

Jeśli przeczytałeś ten artykuł w całości, masz już odpowiednią wiedzę i wiesz, z jakich narzędzi powinieneś skorzystać. Potrzebujesz jeszcze tylko odpowiedniego materiału wideo, ale to już zupełnie inna bajka, na której Ty sam znasz się najlepiej. Kto w końcu lepiej zna swoich klientów, ich potrzeby i preferencje estetyczne? Powodzenia! 

Źródła:

  ¹ https://www.omnicoreagency.com/youtube-statistics/
  ² https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/video/youtube-user-behavior-research/
  ³ https://www.blog.google/products/ads/google-delivers-new-app-and-video-ad-innovations-for-the-mobile-first-world/
  ⁴ http://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/poland
  ⁵ https://www.salestube.pl/blog/kampania-na-youtube-czy-z-tej-maki-bedzie-sprzedaz/